東風緊跟上汽做電商 4S店模式或遭拆分

雖然未看到突破口，但東風(feng)(feng)依然決定上路。6月6日，東風(feng)(feng)裕隆執行副總(zong)裁陳力向(xiang)21世紀經(jing)濟報道(dao)記者(zhe)透露，東風(feng)(feng)集團(tuan)正在(zai)謀劃(hua)自建電商平臺，實現旗下9家(jia)整車(che)事業單元的(de)營銷協同。

5月27日至28日，東風曾在杭州召開內部主題為“智媒體時代 大數據營銷”的2014年市場營銷論壇。在該論壇上，東風汽車董(dong)事長(chang)、黨委書記徐平明確(que)提出(chu)，“要創新(xin)數(shu)字營銷和(he)(he)電商平臺，將(jiang)(jiang)內部的管(guan)理平臺和(he)(he)外部的渠道服務平臺同未來(lai)的數(shu)字營銷、電商平臺進(jin)行(xing)(xing)定位，將(jiang)(jiang)兩者銜接好(hao)、協調好(hao)，統一進(jin)行(xing)(xing)考慮”。

“現在集團(tuan)(tuan)正在就(jiu)(jiu)(jiu)電(dian)商平臺事(shi)(shi)宜(yi)進行規(gui)劃，總的(de)(de)(de)(de)(de)思路是，集團(tuan)(tuan)統一搭(da)建一個平臺，旗下各汽車公(gong)司(si)入駐(zhu)，構建自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)‘店面’。”東風(feng)裕(yu)隆(long)售后服務及水平事(shi)(shi)業部部長吳敏哲向記者比喻，“這(zhe)就(jiu)(jiu)(jiu)像(xiang)蓋(gai)房子(zi)，集團(tuan)(tuan)提供地皮，各子(zi)公(gong)司(si)在這(zhe)塊地皮上搭(da)建辦公(gong)樓，至于辦公(gong)樓蓋(gai)成什么樣子(zi)，看各公(gong)司(si)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)劃，有實(shi)力的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)(jiu)蓋(gai)高一點，實(shi)力弱的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)(jiu)建設得有特色(se)一點”。

東風電商在下一盤什么棋？

這是(shi)繼上(shang)汽(qi)之后(hou)，國內第二家決定在汽(qi)車電商領域大展(zhan)拳腳的(de)整車集團。與上(shang)汽(qi)獨(du)立建設(she)車享網平臺、向各汽(qi)車品(pin)牌經銷(xiao)商開放的(de)方式不同，東風的(de)模式是(shi)，先(xian)統一公司內部資源，再考(kao)慮下一步規劃。

目前(qian)，東風(feng)擁有9家(jia)合(he)資合(he)作(zuo)整車事業(ye)單元，而一些實力強勁(jing)、發展迅猛(meng)的(de)合(he)資公司，早已意識到大數(shu)據時代，電商平臺的(de)重(zhong)要(yao)性，開(kai)始以(yi)自己(ji)的(de)方式試水(shui)電商。

東風日產是東風(feng)系內部(bu)(bu)第一個(ge)“吃(chi)螃(pang)蟹的(de)人”。早在2012年初(chu)，東風(feng)日產便(bian)成(cheng)立了(le)與市場部(bu)(bu)、銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)部(bu)(bu)平行的(de)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)部(bu)(bu)，采用線(xian)上追蹤(zong)客戶(hu)線(xian)索、線(xian)下成(cheng)交的(de)模式搭建(jian)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)體系，力爭提升銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)轉化力。

這種模式以獲(huo)取銷(xiao)售線索(suo)為主，不能直(zhi)接完成交(jiao)易過程，但也(ye)帶來了(le)訂單。有數(shu)據統計，截(jie)至今年3月底(di)，數(shu)字營銷(xiao)部為東風日產(chan)共提(ti)供377.3萬(wan)條線索(suo)，新車(che)銷(xiao)售21萬(wan)臺，占東風日產(chan)整車(che)銷(xiao)售的11%。

隨后，東風雪鐵龍(微博)也在2012年建立(li)了屬于科(ke)級(ji)部門的數字營銷部，負責所(suo)有與互(hu)聯網相關的項目策(ce)劃與執行，主要工作(zuo)包括數字內容產出(chu)、CRM及客(ke)戶關系管理等。

其他包括(kuo)神龍(long)公(gong)司(si)、東風裕隆在內的東風系合資企業，通過將部(bu)分車型產品放在天貓等傳(chuan)統(tong)電(dian)商平臺銷(xiao)售，然后利用微博(bo)、微信等新媒體平臺進行(xing)品牌傳(chuan)播(bo)。

這(zhe)(zhe)些方式各(ge)有利弊，但在(zai)集(ji)團層(ceng)面(mian)來看，事業單(dan)元(yuan)各(ge)自為戰，缺乏組織與(yu)協(xie)調(diao)，無法形成(cheng)系統的網絡(luo)營銷模(mo)式，這(zhe)(zhe)與(yu)東風(feng)公司一貫倡導(dao)的“大東風(feng)、大自主、大協(xie)同”概念相悖(bei)。所以，在(zai)杭州論(lun)壇上(shang)，徐平特(te)別(bie)提出，“要加(jia)(jia)強(qiang)公司內部數(shu)據平臺建(jian)設，加(jia)(jia)強(qiang)整個集(ji)團的營銷協(xie)同，充分(fen)匯聚集(ji)團營銷資源、發(fa)揮集(ji)團協(xie)同效應，實現數(shu)據共享、資源協(xie)同、知識分(fen)享，打(da)造東風(feng)在(zai)互聯網時代營銷的新優勢(shi)”。

東風汽(qi)車認(ren)為，未來(lai)汽(qi)車電(dian)商(shang)的生態環境，應是第三(san)方平(ping)臺和廠商(shang)自建平(ping)臺共存互補的結構。因此，盡管自建平(ping)臺需要(yao)長期投入才能形(xing)成(cheng)一定的用戶影響(xiang)力(li)，但(dan)從現(xian)階(jie)段的借助(zhu)外部(bu)平(ping)臺試水到(dao)未來(lai)自建平(ping)臺融(rong)入大電(dian)商(shang)生態仍(reng)然是主(zhu)要(yao)發展路(lu)徑。

對此，東風汽車總經理朱福壽（點擊查看最新人物消息） 的觀(guan)點是(shi)，“推(tui)動(dong)互聯網(wang)與汽車(che)行業融合(he)發展(zhan)，必(bi)須要(yao)有頂層設計(ji)，要(yao)上升到(dao)戰略層面(mian)去思考問題”。

把咨詢業務搬到線上

事實(shi)上，對(dui)于(yu)如何構建電(dian)商平臺，東(dong)(dong)風(feng)目(mu)前還(huan)沒有特別具體(ti)的規劃方案(an)，根據陳(chen)力透露的信息，現在(zai)東(dong)(dong)風(feng)總(zong)的思想是，讓實(shi)體(ti)4S店與網絡(luo)相結合(he)，使用戶在(zai)東(dong)(dong)風(feng)電(dian)商平臺中(zhong)，享受到(dao)在(zai)4S店一樣的服務。

“現(xian)在(zai)東(dong)風(feng)上下(xia)都(dou)在(zai)培訓經(jing)銷(xiao)商，未來我(wo)們希望用戶可(ke)以足不出(chu)戶，就(jiu)能完成與銷(xiao)售(shou)(shou)經(jing)理的溝通。”據東(dong)風(feng)內(nei)部人士介紹，這一體(ti)驗(yan)過程很像(xiang)在(zai)京東(dong)購買電器，用戶在(zai)線(xian)(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)產品，在(zai)線(xian)(xian)上與銷(xiao)售(shou)(shou)經(jing)理溝通產品信(xin)息和價格，下(xia)訂單后，在(zai)線(xian)(xian)下(xia)完成提車(che)和售(shou)(shou)后服務。

與(yu)天貓(mao)等傳統電商(shang)(shang)(shang)相比(bi)，汽車廠(chang)家建立(li)的(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)平臺，可以在一定程度上解決主(zhu)機廠(chang)和線下經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)與(yu)電商(shang)(shang)(shang)之(zhi)間的(de)(de)矛盾，比(bi)如東風的(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)平臺搭建后，線上完成的(de)(de)訂單(dan)也(ye)歸(gui)入(ru)到(dao)旗下經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)業績中，從(cong)而避免(mian)了(le)因(yin)電商(shang)(shang)(shang)沖擊帶給經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)憂慮(lv)，但經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)必(bi)須為(wei)此(ci)轉型(xing)，從(cong)之(zhi)前彬彬有禮的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)接待轉變為(wei)，頭帶耳(er)機言必(bi)稱“親”的(de)(de)網上咨詢(xun)師。

這是(shi)東(dong)風試(shi)水電商(shang)(shang)的優勢，不過它(ta)所(suo)面臨(lin)的最大障礙是(shi)，如何(he)從傳統(tong)的售車(che)理念向互(hu)聯網商(shang)(shang)業模式(shi)轉型，簡(jian)而言之，一個國(guo)企(qi)機制的傳統(tong)車(che)企(qi)，如何(he)在最講求效率和(he)變化的互(hu)聯網世(shi)界(jie)中站住腳，這幾乎是(shi)所(suo)有人(ren)對東(dong)風的疑問。

“按照(zhao)東風的發展思路，一旦(dan)車企電商大勢已成，消費(fei)者(zhe)未來(lai)購車就像現(xian)在買特斯拉，只需(xu)在一個(ge)城(cheng)市建立一到兩(liang)家(jia)體(ti)驗(yan)中心，完成體(ti)驗(yan)、試(shi)駕功能后(hou)，流通環(huan)節交(jiao)給(gei)廠家(jia)，現(xian)在的經銷(xiao)商網點直(zhi)接切(qie)換為(wei)售后(hou)維修點。”有業內人士向記者(zhe)分析(xi)。

而(er)目前東風對(dui)第三方平臺和廠商自建平臺的分(fen)工(gong)是，前者(zhe)主要承(cheng)擔曝(pu)光(guang)引流(liu)、邀約(yue)(yue)試駕、個性定制等(deng)功能，后者(zhe)的重(zhong)心在(zai)于意向鎖(suo)定、用戶互動(dong)、產品(pin)咨詢、金融服務和線(xian)上預約(yue)(yue)等(deng)環節。

再不“觸電”就晚了

事實(shi)上，東風(feng)的(de)自建(jian)電(dian)商平臺計劃，也(ye)是在為一(yi)場變革做準備。據知(zhi)情者透露(lu)，目(mu)前發改(gai)委正(zheng)在就汽(qi)車配件(jian)縱向壟斷進行(xing)調查，其(qi)最終目(mu)的(de)就是要改(gai)變整車廠(chang)商對汽(qi)車原配件(jian)的(de)壟斷，而這(zhe)種壟斷局面一(yi)旦打破，就意味著今后消(xiao)費(fei)者不用去4S店(dian)也(ye)能(neng)通(tong)過電(dian)商或其(qi)他途徑(jing)買到(dao)正(zheng)品配件(jian)，4S店(dian)的(de)經營模式(shi)將(jiang)再(zai)一(yi)次(ci)受到(dao)沖擊。

目前，由于(yu)汽(qi)車(che)(che)市場競(jing)爭激烈，新車(che)(che)銷售業務帶來的盈利已經(jing)在4S店內(nei)大(da)(da)幅下(xia)降(jiang)，幾乎(hu)所有(you)經(jing)銷商(shang)(shang)都寄望于(yu)挖掘后(hou)市場潛力謀求(qiu)轉型。國(guo)內(nei)第二大(da)(da)豪(hao)華(hua)汽(qi)車(che)(che)經(jing)銷商(shang)(shang)集團(tuan)和諧(xie)汽(qi)車(che)(che)，現在已經(jing)開(kai)始拆分售后(hou)業務，以建(jian)立獨(du)立的豪(hao)華(hua)車(che)(che)維修中心，防(fang)范(fan)風(feng)險。電商(shang)(shang)模式對(dui)經(jing)銷商(shang)(shang)來說也是一次拯救的機會。

而(er)東風的電(dian)商業(ye)務(wu)(wu)(wu)一旦成勢，其所屬經(jing)銷商的售后業(ye)務(wu)(wu)(wu)必(bi)將被逐步放大，代替前端銷售，為今后的整體業(ye)務(wu)(wu)(wu)轉(zhuan)型做鋪(pu)墊。但現在東風的難題是(shi)，如何使發展水平參差不齊的各整車事業(ye)單元協同作戰。

對此，東風(feng)內部也并沒有(you)解決之策，仍處于探索(suo)中(zhong)。但(dan)為了不(bu)落后于汽(qi)車電商大勢，東風(feng)決定先統一搭建(jian)(jian)平臺(tai)，讓(rang)各子(zi)公司入駐，然后各子(zi)公司再根據自己的實力，在大平臺(tai)上搭建(jian)(jian)自己的“小(xiao)平臺(tai)”，形式不(bu)強制要(yao)求統一。

電商大平臺，對(dui)東風旗下排(pai)名靠后的(de)合資(zi)(zi)車(che)企來說是一次(ci)機遇(yu)。以東風裕隆(long)為例，這家2012年(nian)(nian)成立，至今年(nian)(nian)產銷(xiao)規模在(zai)5萬輛(liang)左右(you)的(de)合資(zi)(zi)車(che)企，現在(zai)幾乎把全部的(de)銷(xiao)售精力(li)投放到了互(hu)聯網和移動(dong)終端上，希望通過差異(yi)化營銷(xiao)，吸引(yin)年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)注意力(li)。有數據統計，剛剛上市的(de)SUV納智捷優6，現在(zai)有六分之一的(de)訂單來自網上。

“我們(men)正在積(ji)極構建自己的(de)平(ping)臺空(kong)間(jian)，以準(zhun)備進入東風的(de)電商(shang)(shang)大平(ping)臺中。”陳力(li)透露(lu)，2016年東風裕隆(long)推出的(de)兩款小型SUV都是瞄準(zhun)90后消費(fei)人群(qun)，而東風的(de)電商(shang)(shang)平(ping)臺戰略(lve)將幫助其通(tong)過數據精準(zhun)營銷目標客戶。