互聯網思(si)維下汽(qi)車營銷模式

3月28日，由上(shang)(shang)(shang)汽(qi)集團打造的(de)O2O電(dian)子商務平(ping)臺(tai)——“車(che)享網(wang)”正式上(shang)(shang)(shang)線。它將依托上(shang)(shang)(shang)汽(qi)集團旗下各大品牌及(ji)(ji)數千(qian)家經銷商，為客(ke)戶(hu)提供一站式解(jie)決方(fang)案，提供車(che)輛銷售及(ji)(ji)售后(hou)服務。這(zhe)也意(yi)味(wei)著汽(qi)車(che)電(dian)商大戰已進入(ru)一個新的(de)時代。至此，大部分車(che)企如(ru)吉利、江淮、上(shang)(shang)(shang)汽(qi)、奔馳、奧迪(di)等都(dou)已“觸(chu)電(dian)”，還沒(mei)有來(lai)得(de)及(ji)(ji)觸(chu)電(dian)的(de)車(che)企也積極(ji)在電(dian)商渠道上(shang)(shang)(shang)布局。熱鬧背后(hou)，互聯網(wang)思(si)維究竟給(gei)汽(qi)車(che)業帶來(lai)了什么？互聯網(wang)思(si)維下汽(qi)車(che)營(ying)銷模(mo)式又(you)該如(ru)何(he)改變？

到(dao)底什么是(shi)互聯網思(si)維(wei)？簡單(dan)理(li)解就是(shi)要對傳統的工(gong)業思(si)維(wei)進行(xing)顛覆，消費者反客為主，擁(yong)有(you)了消費主權。一(yi)直被商家用(yong)來(lai)忽悠的 “用(yong)戶(hu)就是(shi)上帝(di)”的空(kong)洞的標語，將(jiang)在互聯網營銷(xiao)中將(jiang)得到(dao)充分貫徹(che)和落(luo)實(shi)，不再是(shi)假大空(kong)的理(li)論。從研(yan)發到(dao)設計(ji)到(dao)營銷(xiao)到(dao)售后(hou)，所有(you)的一(yi)切行(xing)為都是(shi)圍繞用(yong)戶(hu)來(lai)進行(xing)的。

一、研發設計：用戶主導

在傳統思維(wei)下(xia)，很多車(che)企的(de)(de)研發都(dou)是(shi)(shi)設計師說了算(suan)，還(huan)有不(bu)(bu)少(shao)保守封閉的(de)(de)企業是(shi)(shi)老板說了算(suan)，甚至是(shi)(shi)根本不(bu)(bu)懂汽(qi)車(che)審美的(de)(de)老板隨(sui)口這里高點那里低點就此決定了汽(qi)車(che)的(de)(de)造型(xing)，最(zui)終(zhong)造出一批(pi)不(bu)(bu)為(wei)市(shi)場所接受的(de)(de)歪(wai)瓜裂棗(zao)車(che)型(xing)。

而互聯(lian)網思維則(ze)要(yao)求(qiu)汽車企業充分(fen)利用(yong)大數據，綜合(he)(he)分(fen)析目標消費人群(qun)的喜好、需(xu)求(qiu)、抱怨(yuan)，打造(zao)出消費者最(zui)喜歡(huan)的產品(pin)(pin)。如此一來，用(yong)戶就(jiu)既(ji)是生產者也是消費者，這(zhe)樣設計出來的產品(pin)(pin)才更符(fu)合(he)(he)用(yong)戶的需(xu)求(qiu)，不至于試(shi)錯。如服裝領域的淘品(pin)(pin)牌“七格(ge)格(ge)”，每(mei)次(ci)的新品(pin)(pin)上市，都會(hui)(hui)把設計的款(kuan)式放到其管理(li)的粉絲群(qun)組里，讓粉絲投票，其群(qun)組有(you)近百(bai)個QQ群(qun)，輻射(she)數萬人，這(zhe)些(xie)粉絲決定了最(zui)終的潮流趨勢(shi)，自然也會(hui)(hui)為(wei)這(zhe)些(xie)產品(pin)(pin)買單。

二、營銷推廣：用戶參與

互聯網(wang)思維下的營(ying)銷(xiao)有關(guan)鍵的兩個指標：精準、效果。

微(wei)信(xin)營(ying)銷就(jiu)是互(hu)聯網思維最有力的營(ying)銷工具之一，微(wei)信(xin)的精髓在于互(hu)動、無處不在的互(hu)動，讓用戶有強烈的參與(yu)感。同時，微(wei)信(xin)口(kou)碑營(ying)銷的鏈式(shi)傳播速度非(fei)常快(kuai)，能夠(gou)迅速提升品牌的知名度。

日前，上(shang)汽榮(rong)(rong)威(wei)(wei)就成(cheng)為了首個(ge)實現(xian)微信賣車(che)的車(che)企，其(qi)與騰(teng)訊合作開啟“1分(fen)錢捐贈騰(teng)訊公益獨享榮(rong)(rong)威(wei)(wei)350購(gou)(gou)車(che)大(da)禮(li)包活(huo)動”，用戶(hu)在騰(teng)訊活(huo)動頁(ye)面(mian)搶購(gou)(gou)預留信息，并開通微信支付，向(xiang)騰(teng)訊公益捐贈一分(fen)錢，到榮(rong)(rong)威(wei)(wei)經銷商處購(gou)(gou)買榮(rong)(rong)威(wei)(wei)350汽車(che)，即(ji)可獲得(de)榮(rong)(rong)威(wei)(wei)購(gou)(gou)車(che)補貼(tie)。

這(zhe)一活(huo)(huo)動就是(shi)(shi)互聯網思維的(de)(de)充分體現(xian)，是(shi)(shi)對數據化精準營(ying)銷的(de)(de)全(quan)面應(ying)用(yong)與創新。首先，營(ying)銷目標精準，在(zai)活(huo)(huo)動頁面預留信息的(de)(de)用(yong)戶(hu)肯定是(shi)(shi)榮威的(de)(de)“準”用(yong)戶(hu)或(huo)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)，就能夠幫助車(che)企快速精準地找到(dao)(dao)自己(ji)(ji)的(de)(de)目標人群。其次(ci)，“口(kou)口(kou)相傳(chuan)”的(de)(de)力量得(de)到(dao)(dao)極致發揮，參(can)與活(huo)(huo)動的(de)(de)用(yong)戶(hu)在(zai)自己(ji)(ji)的(de)(de)朋友圈發布(bu)狀態，信息會呈輻(fu)射狀、并(bing)以幾何級數向外擴(kuo)散(san)，為(wei)上(shang)汽(qi)聚集(ji)更多目標用(yong)戶(hu)打(da)下了(le)良好(hao)基礎；這(zhe)種參(can)與公(gong)益的(de)(de)營(ying)銷方式也(ye)讓消費者感受到(dao)(dao)了(le)企業的(de)(de)責任心(xin)，對企業留下了(le)良好(hao)的(de)(de)品牌印象，增加了(le)用(yong)戶(hu)購車(che)時的(de)(de)感情分。

三、渠道創新：從B2C到O2O

在(zai)互聯網(wang)思(si)維的(de)(de)影響下(xia)，銷(xiao)售通路的(de)(de)重構是最先(xian)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)的(de)(de)。有著強烈危(wei)機意(yi)識的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)企業，也(ye)已敏(min)銳(rui)感覺到(dao)(dao)中國汽(qi)(qi)車(che)營銷(xiao)市場已進轉(zhuan)場，持(chi)續多年的(de)(de)四(si)S銷(xiao)售模式即將(jiang)(jiang)結束，迎來(lai)關鍵的(de)(de)轉(zhuan)型節(jie)點(dian)—互聯網(wang)營銷(xiao)時代。未來(lai)的(de)(de)銷(xiao)售必然是O2O零售，線上線下(xia)的(de)(de)結合，創造全(quan)流程體驗。上汽(qi)(qi)就敏(min)銳(rui)地(di)意(yi)識到(dao)(dao)了這一趨勢，打造了車(che)享(xiang)網(wang)，車(che)享(xiang)網(wang)將(jiang)(jiang)覆蓋(gai)用戶從(cong)選車(che)開始(shi)到(dao)(dao)購車(che)、用車(che)、換車(che)的(de)(de)全(quan)程使(shi)用周(zhou)期，甚至(zhi)(zhi)延(yan)伸(shen)至(zhi)(zhi)與汽(qi)(qi)車(che)相關的(de)(de)生(sheng)活領域，如汽(qi)(qi)車(che)保(bao)險、金融等服務鏈。

盡管上汽(qi)電商(shang)有(you)人唱好(hao)有(you)人唱衰，但不可(ke)否(fou)認的是，O2O模式是汽(qi)車互聯網營(ying)銷(xiao)的必經之路。互聯網營(ying)銷(xiao)的前提是大數(shu)(shu)據，要擁(yong)有(you)大數(shu)(shu)據就必須(xu)擁(yong)有(you)大量消費(fei)者信息，而依靠第(di)三方平臺(tai)得(de)來(lai)的信息通常都有(you)很多誤差，難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)精準(zhun)，要擁(yong)有(you)海量真實(shi)數(shu)(shu)據必須(xu)建(jian)立(li)自己的平臺(tai)。如(ru)果上汽(qi)電商(shang)平臺(tai)成功(gong)，上汽(qi)集(ji)團(tuan)旗下各大品牌就可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)精準(zhun)營(ying)銷(xiao)，降低營(ying)銷(xiao)成本(ben)；甚至可(ke)能實(shi)現(xian)定制(zhi)化服(fu)務，事前預測車型銷(xiao)量，減少庫存，降低成本(ben)。

對于汽車(che)(che)行來說，僅僅依靠傳統渠(qu)道售賣產品(pin)已經遇到了天花板，在未來，產品(pin)與品(pin)牌擁(yong)有(you)個性、擁(yong)有(you)粉(fen)絲(si)才是(shi)致勝之道。而讓自己(ji)擁(yong)有(you)粉(fen)絲(si)最(zui)快(kuai)速(su)最(zui)有(you)效的方法，就(jiu)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)，用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)思維造車(che)(che)，賣車(che)(che)。

正(zheng)如(ru)海(hai)爾集團董事(shi)長張瑞敏(min)所說：“如(ru)果你(ni)能適應和駕馭(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)，現(xian)在(zai)就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的時代;如(ru)果你(ni)背離它(ta)，迎接你(ni)的將是(shi)一場災(zai)難。”(轉自(zi)新(xin)浪(lang)汽(qi)車-江南小宋博(bo)客)